產(chǎn)品詳情
首先，錨定效應(yīng)。
人們實際上很難說清楚一個價格的絕對值，只能大概說一個范圍，或是一個比率。價格是人腦“建構(gòu)”出來的（或者稱“感覺”出來的）。人們往往通過搜索外部線索來感覺價格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個數(shù)字?？傊藗兛偸窃噲D通過尋找“錨點”，進行價格比照和討價還價。
所以，品牌在定價時，一定會尋找一個競品進行參考定價；而在實際銷售中，又會有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算?！般T釘效應(yīng)”的最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是淘寶，店家會用大大的紅色字體標(biāo)出“比專柜同款產(chǎn)品價格便宜”；然而衣服圖片中必然會搭配一款Ｃｈａｎｅｌ包包、或者包裝袋而已，增強價值感。
錨定效應(yīng)，也被應(yīng)用在談判中。如果一方利用信息優(yōu)勢，首先叫出一個天價，掌握了價格的主動權(quán)。當(dāng)然，主動叫價，更適用于價格信息透明度不高的情況。對于信息透明度很高的當(dāng)今勞動力市場，隨意叫出ｄｏｕｂｌｅ＼ｔｒｉｐｌｅ工資的人，還是要承擔(dān)一定的風(fēng)險……
其次，預(yù)期理論。
這是經(jīng)濟學(xué)的基本理論，包括三個基本概念。
?。?。人們對金錢的概念是相對感覺，選擇什么樣的基準(zhǔn)點，是人們判斷自己在收益、或損失的關(guān)鍵。之前網(wǎng)絡(luò)上流行的 “如何從買自行車到最后買了豪華汽車”的經(jīng)典銷售段子，就是最好的案例。
?。病p失金錢對人們帶來的傷害感受，會遠遠大于獲得同樣金錢的喜悅感受。比如損失了１００元，大多數(shù)人會覺得，獲得２００元的獎金才能彌補１００元的損失；而要加倍獲得１００元獎金的喜悅感受，至少需要４００元。２００９年德國億萬富翁阿道夫？默克爾因為損失了一半財產(chǎn)而撞車自殺，彼時他還有１０億美元的凈資產(chǎn)，但絲毫無法安慰他失去一半財產(chǎn)的痛苦。
?。场８怕视绊懭藗儗r格的預(yù)期。非常不可能（１％）、和保證不能發(fā)生（０％）是有很大區(qū)別的，這也就是人們愿意買保險的原因。如果按照收益、損失、以及可能發(fā)生、可能不發(fā)生４個標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定一個矩陣，那么就會形成４種類型的行為：在考慮收益時，厭惡風(fēng)險的人會選擇“一鳥在手，勝過雙鳥在林”；而追求風(fēng)險的人會選擇“不入虎穴焉得虎子”；在考慮損失時，厭惡風(fēng)險的人會選擇“不怕一萬，只怕萬一”；而追求風(fēng)險的人會選擇“孤注一鄭、破釜沉舟”。一個人可以既是厭惡風(fēng)險者，又是追求風(fēng)險者，這取決于資源、環(huán)境。
第三，最后通牒博弈。
簡單來說，最后通牒博弈就是，姑娘們買衣服時給賣家說：“就這么多錢，能賣就賣，不賣就走了！”即，設(shè)定一個底線和期限－－談得攏，則兩人獲益（雖然一方收益較少）；談不攏，則兩人都不獲益?；蛘哔u家先下最后通牒：“要買就這個價，不然拉倒！”
理論上講，首先下通牒的人因為考慮到兩敗俱傷的情況，會給對方一個相對慷慨（但仍不公平）的價格；而對方也會考慮兩敗俱傷的情況，接受無論多少的收益，有總比沒有好嘛！但在現(xiàn)實實驗中，結(jié)論卻大跌眼鏡，下通牒人自私的保留了大部分利益給自己，只留下一小部分給對方；而３５％的被通牒者則氣沖沖的拒絕了明顯不公平的條件，寧愿選擇兩敗俱傷。這就相當(dāng)考驗下通牒者的水平，以及被通牒者的情緒、態(tài)度、文化、年齡、以及環(huán)境。譬如，猶太人是全世界少有的能夠接受低價的人群，那么對于其采取單一的“低價”便毫無意義。
贈品：價格之外的思考
幾個月前，有人做了一項“贈品估值”的項目，小小的贈品對于財大氣粗、大手大腳（或者是感覺財大氣粗）的公司而言，確實不足為道，不需要為此耗費太多精力研究“價值”。但對另一類公司而言，卻值得投入精力去構(gòu)建“贈品價值衡量體系”－－如何評價贈品在消費者心中的感覺價值？如何在成本的界限內(nèi)構(gòu)建這種價值？如何通過構(gòu)建價值促進正品銷量？這些，可以減少企業(yè)行為中的不必要成本，提升投資回報率。
贈品估值僅是營銷者最基礎(chǔ)的工作，更難的其實是正品定價。如何基于成本、競爭策略、消費者心理去確定合理價格，非常困難，有時也會比較主觀，尤其是缺乏成熟全面的理論指導(dǎo)、缺乏對消費者心理的足夠了解的情況下。所以，需要且學(xué)且珍惜。
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